КУРС ЛЕКЦИЙ

Лекция 7. Реклама как вид маркетинговых коммуникаций

1. Рекламная коммуникация как важнейший элемент коммуникационного комплекса. Цели и задачи рекламной коммуникации.

2. Специфика печатных СМК, радио и телевидения как рекламных медиаканалов.

3. Интернет-реклама.

4. Субъекты рекламной коммуникации.

5. Рекламное агентство как субъект маркетинговой коммуникации.

6. Рекламная деятельность в индустрии туризма и гостеприимства.

 

1. Рекламная коммуникация как важнейший элемент коммуникационного комплекса. Цели и задачи рекламной коммуникации.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос.

В классической теории маркетинга в системе продвижения товара на рынок главную роль играет реклама, в сжатой, художественно выраженной форме доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Происхождение слова «реклама» до сих пор остается спорной. По мнению У. Уэлса, Дж. Бернетта, С. Мориарти, реклама (advertisement) возникла приблизительно 1655 г., но еще в Библии она использовалась для обозначения извещений и предупреждений. Ф. Панкратов, Т. Серегина считают, что она произошла от латинского «reclamere», что в переводе означает громко кричать или извещать, в Древней Греции и Риме объявления выкрикивали в местах скопления народа.

Реклама – это не персонифицированная передача информации обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Основные утверждения, что реклама – важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

Основные черты (признаки) рекламы: платность; неперсонифицированность; односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители); точно установлен заказчик (рекламодатель); увещевательность.

Объектом рекламы может быть товар, услуга, фирма, лицо и т. д.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно (таблица 1).

Таблица 1 – Цели рекламы

Экономические цели Коммуникативные цели
• Поддержка сбыта товара;
• формирование потребности в данном виде товара или услуги;
• убеждение покупателя приобрести данный товар;
• стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
• понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки. 		• Ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
• повышение уровня известности продукта;
• влияние на привычки при потреблении продукта;
• информирование потребителей (например, об изменении цен);
• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
• поддержание верности продукту;
• улучшение мнения о предприятии и его продукции;
• выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

Значение рекламы проявляется через ее функции, всю совокупность которых можно разделить на группы:

1) связанные с рыночной деятельностью (маркетинговые, экономические, средство конкуренции)

2) не связанные с рыночной деятельностью (информационные, образовательные, социальные, культурно-эстетические).

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

 

2. Специфика печатных СМК, радио и телевидения как рекламных медиаканалов.

Существуют различные виды рекламы: товарная, престижная (фирменная), непосредственная и косвенная, информационная и агрессивная, однородная и неоднородная, превентивная, вводящая, внутрикорпоративная и т.п., а также недобросовестная реклама.

При классификации рекламы используется множество критериев или признаков (таблица 2).

Таблица 2 – Виды рекламы

Классификационный признак Виды рекламы
По типу инициатора • реклама от имени производителей и торговых посредников
• реклама от имени правительства
• реклама от имени частных лиц
• социальная реклама
• политическая реклама
По направленности на аудиторию • реклама потребительских товаров
• бизнес-реклама
По концентрированности на определенном сегменте • селективная (избирательная)
• массовая
По широте охвата аудитории • локальная
• региональная
• общенациональная
• международная
• глобальная
По предмету рекламной коммуникации • товарная реклама
• престижная реклама
• реклама идей
• реклама личности
• реклама территории
В зависимости от целей и задач рекламы • информативная
• увещевательная
• напоминающая
По способу воздействия • зрительная
• слуховая
• зрительно-обонятельная
• зрительно-слуховая
По характеру воздействия • жесткая
• мягкая
В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения • печатная (полиграфическая)
• в газетах и журналах
• радио- и телереклама
• наружная
• транзитная
• сувенирная и т. д.
В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода • ATL – реклама
• BTL – реклама

Средства распространения рекламы – средства наружной рекламы, пресса, полиграфия, издательства, визуальные и вербальные средства (ТВ, радио, Интернет), служащие для производства и донесения рекламных сообщений до целевой аудитории.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы систематизированы в таблице 3.

Таблица 3 – Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы Преимущества Недостатки
Газеты Оперативность, многочисленность аудитории, относительно низкие расходы на один контакт и др. Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей», помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы Высокое качество исполнения и цветопередачи, длительность существования, многочисленность «вторичных читателей», престижность, высокие избирательные возможности специализированных изданий Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, соседство рекламы конкурентов, высокая стоимость рекламы, технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения
Телевидение Широта охвата, многочисленность аудитории, высокая степень привлечения внимания, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие; возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах Высокая стоимость ее производства и трансляции, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы.
Радио Массовость аудитории, оперативность выхода в эфир, частотность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов, вездесущность, доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире Ограниченность звукового представления, кратковременность рекламного воздействия
Наружная реклама Широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта, высокий уровень воздействия на аудиторию, как правило, слабая конкуренция (по соседству) Отсутствие избирательности аудитории, зависимость качества изображения от влияния атмосферных явлений, кратковременный контакт
Реклама на транспорте Многочисленность аудитории, возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама), гибкость, широкий охват, возможность расширения географии целевой аудитории Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте), достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, студенты, пенсионеры – для внутрисалонной рекламы)
Реклама в кинотеатрах Сила воздействия, зрелищность и запоминаемость, точное целевое воздействие, высокое качество взаимодействия с публикой Дороговизна рекламного контакта, ограниченный охват аудитории, навязчивость
Печатная (полиграфическая) реклама Высокое качество воспроизведения, значительная продолжительность контактов у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари), отсутствие рекламы конкурентов на рынке Высокие издержки на печатную рекламу в сопоставлении с охватываемой аудиторией, образ «макулатурности»
Выставки и ярмарки Наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии, возможность мгновенного установления деловых контактов, положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы» Высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия
Рекламные сувениры Высокая эффективность в укреплении деловых контактов, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании Ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость на единичный контакт
Прямая почтовая реклама Высокая избирательность охвата представителей групп целевого воздействия, гибкость и оперативность, отсутствие рекламных материалов конкурентов, личностный характер послания Многие потребители отрицательно относятся к тому, что они называют «мусорной рекламой», поэтому они либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозрительно; обилие почтовой рекламы раздражает потребителя; при неизученности рынка большой процент разосланной почты пропадает напрасно;

Каналы распространения рекламы:

Специфика печатных СМИ, радио и ТВ как рекламных каналов заключается в разных способах воздействия: печатные СМИ предлагают тактильное взаимодействие, возможность детального изучения и нестандартные форматы (вкладыши, голограммы), что позволяет работать с информацией более вдумчиво. Радио воздействует на слуховую память и создает образы в воображении аудитории в режиме реального времени. Телевидение объединяет аудиовизуальный ряд, создавая комплексный и эмоциональный эффект, благодаря чему может охватить очень широкую аудиторию, но при этом часто имеет более ограниченное время для донесения сообщения. 

Печатные СМИ:

Радио:

Телевидение:

 

3. Интернет-реклама.

Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Интернет превратился в обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают его как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы.

Появление и быстрое развитие Интернета явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения информации. Сегодня интернет-маркетинг – это один из самых сильных и быстроразвивающихся элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Рынок интернет-рекламы стал более цивилизованным.

Реклама в Интернете имеет свою специфику. В ней есть много общего с традиционной оффлайн-рекламой, но различные аспекты технической базы сети, а также особенности Интернета как медиасреды выделяют ее среди остальных видов рекламы.

Достоинства Интернета как средства электронного бизнеса и рекламы:

1. Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране.

2. Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги.

3. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для этого необходимо создать электронный магазин, в котором производится выбор, заказ и оплата товаров.

4. В отличие от заказной рекламы в СМИ интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменения в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг.

5. В Интернете обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирующих организаций на рынке соответствующей продукции.

6. Интернет – довольно прозрачная среда для проведения рекламных кампаний: успех или провал рекламной кампании в традиционных СМИ виден только по ее окончании, в то время как результаты воздействия интернет-рекламы видны практически сразу.

7. В Интернете повсеместно применяется использование цветных изображений, видеороликов и звука, что обеспечивает более оперативное и комплексное восприятие информации. Для их просмотра достаточно наличия видео- и звуковой платы в компьютере пользователя.

8. Благодаря таргетингу во время поиска информации в специальных системах Интернета или во время просмотра тематических страниц на экране монитора появляются баннеры, имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользователя информации. Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей.

9. По аналогии с традиционными СМИ на часто посещаемых страницах Интернета размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. Поэтому уже повсеместно создаются серверы специально с целью размещения рекламы. Наряду с этим в последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с соответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика.

10. Интернет – диалоговая среда с исключительно разнообразными средствами воздействия на пользователей Сети, причем пользователь может играть не только пассивную, но и активную роль.

11. Интернет предоставляет рекламодателю самый эффективный по возможностям и стоимости способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей.

Вместе с тем не хотелось бы упускать из вида и определенные недостатки в развитии электронного бизнеса и интернет-рекламы:

1. Помимо быстрого обновления, можно констатировать еще более быстрое устаревание информации в сети. Вероятно, значительная часть ссылок на интернет-ресурсы в настоящей работе к моменту ее издания либо будет отсутствовать, либо потеряет свою актуальность.

2. С появлением интернет-рекламы образовалась необходимость создания адаптированных для сети рекламных механизмов. Специфика организации Интернета как технологии заставила применять новые методы создания рекламных сообщений.

3. Электронный бизнес представляет собой отрасль непроизводственной сферы, которая стимулирует лишь развитие распределительных функций, и существенные вложения в Интернет, по мнению западных экономистов, могут стать причиной макроэкономических диспропорций и кризисных явлений.

4. Не полностью решены проблемы защиты информации в Интернете, ее сознательного искажения, реализации авторских прав, достаточно нетрудного доступа третьих лиц к конфиденциальной информации и др.

Резюмируя вышесказанное, можно вполне определенно констатировать, что Интернет позволяет существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. В течение весьма длительного времени эта форма рекламы будет получать все более полное и быстрое распространение. Важно понимать, что Интернет – это гораздо больше, чем рекламная площадка. С точки зрения маркетинговых коммуникаций Интернет открывает широкие возможности в применении различных инструментов.

 

4. Субъекты рекламной коммуникации.

Тип целевой аудитории – главный фактор, от которого зависит конструкция рекламной кампании в Интернете. Как тип цели кампании определяет конструкцию сайта или сайтов, так виды, инструменты, места для размещения и методы рекламы в Интернете будут определяться целевой аудиторией (или целевыми аудиториями) компании. Ключом для размещения рекламы является описание целевой аудитории, на которую эта реклама рассчитана.

Описание целевой аудитории может быть получено одним из двух способов: исследованием или позиционированием. Когда проводится исследование, то изучаются продукты конкурентов, опрашиваются потенциальные покупатели и определяется, кому может быть интересна продукция. В случае позиционирования придумывается, кому мог бы быть интересен новый продукт, который уже выпущен. Первый вариант хорошо применять для конкурентного рынка, где уже существуют похожие продукты и решения. Второй же вариант подойдет новым продуктам, которые еще не имеют аналогов.

Самый правильный способ определения целевой аудитории – это исследование спроса и возможностей компании с последующим позиционированием нового продукта на ту аудиторию, которая была определена исследованием.

Описание целевой аудитории при помощи социально-демографических характеристик в Интернете необходимо для имиджевой рекламы и в некоторой степени для товарной. Именно здесь потенциальный клиент еще не решил – необходима ли ему предлагаемая покупка, следовательно, рекламу должны увидеть все те, кто может заинтересоваться этим продуктом.

Для торговой рекламы (и частично товарной) нужны люди, которые уже созрели для того, чтобы совершить покупку. Это так называемая заинтересованная целевая аудитория. Она, конечно, намного меньше, чем вся целевая аудитория, потому что далеко не всем потенциальным покупателям ваш товар нужен. Важно, что это именно те люди, которые проявляют интерес к приобретению вашей продукции.

Пользователь может выражать свою заинтересованность в том или ином товаре, услуге, группе товаров или даже целой области в Интернете тремя способами:

1) посещением тематических сайтов (или разделов сайтов);

2) поиском по ключевым словам, относящимся к искомой тематике;

3) подпиской на тематические рассылки, вступлением в тематические сообщества, подпиской на тематические RSS-ленты, посещением тематических блогов и форумов, подпиской на тематические группы в социальных сетях.

Эти три способа дают три группы внутри целевой аудитории для каждого сегмента рынка. Данные группы различаются своим поведением и отношением к Интернет-источникам, а также им свойственны разные способы получения информации.

В разных тематиках будет преобладать тот или иной способ получения данных о заинтересованности пользователей. Это зависит от степени развития тематики, а также от количества и качества посвященных ей сайтов. Если есть один или несколько тематических сайтов, которые охватывают больше половины целевой аудитории, то такая тематика будет называться концентрированной. В концентрированной тематике основной способ достижения целевой аудитории – тематические сайты. Если же в большинстве случаев пользователи будут искать информацию на поисковых машинах, то такая тематика будет называться рассеянной. В этой тематике нет хорошо развитых сайтов или они не имеют большой аудитории.

Чем старше тематика, чем больше времени она представлена в Интернете, тем скорее она концентрирована: давно появились тематические сайты, и они «на слуху» у пользователей Интернета. Со временем любая рассеянная тематика имеет все шансы превратиться в концентрированную.

Если размер целевой аудитории сопоставим или даже больше аудитории Интернета, то тематика всегда будет рассеянной, поскольку нет таких тематических сайтов, которые собирали бы на себе хотя бы десятую часть аудитории Интернета.

Условно можно разделить все целевые группы на два типа: большая целевая аудитория, которая составляет проценты от всех пользователей Интернета, то есть сотни тысяч человек или больше, а также малая целевая аудитория – десятки тысяч человек и меньше. Комбинация признаков дает четыре типа целевой аудитории в сети Интернет:

1. Большая рассеянная целевая аудитория состоит как минимум из сотен тысяч человек и равномерно распределена по всему Интернету, то есть нет одного или нескольких тематических сайтов, где можно найти почти всю эту аудиторию. Примеры: абитуриенты, пользователи сотовой связи, потребители пива, покупатели компьютеров, бытовой техники, памперсов.

2. Большая концентрированная целевая аудитория. Это тоже сотни тысяч человек, но большинство из них можно обнаружить на одном или нескольких тематических сайтах. Примеры: автомобилисты, которые смотрят карты и пробки, покупатели сотовых телефонов, клиенты выездного туризма, клиенты ипотечного и автокредитования, потенциальные покупатели автомобилей, покупатели серверов.

3. Малая концентрированная целевая аудитория. Десятки тысяч пользователей (это могут быть тысячи и даже сотни пользователей), которых можно обнаружить на одном или нескольких тематических сайтах. Примеры: если покупатели автомобилей – это большая концентрированная аудитория, то покупатели автомобилей Volvo – это малая концентрированная аудитория; посетители театров (в отличие от всех людей, которые ищут вечерние развлечения), работодатели (в отличие от людей, которые ищут работу) и т.д. В общем случае малая концентрированная целевая аудитория – это нишевый сегмент большой концентрированной целевой аудитории.

4. Малая рассеянная целевая аудитория. Десятки тысяч пользователей или меньше, которых «нигде нет», то есть нет такого места, где можно было бы сразу всех найти. Это наиболее часто встречающийся вид целевой аудитории, и велика вероятность, что с ней придется столкнуться любому маркетологу. Аудитория, почти сплошь состоящая из «неуловимых пользователей», – это заказчики строительного оборудования, потребители систем автоматизации управления, потребители услуг грузовых автоперевозок, покупатели картин.

 

5. Рекламное агентство как субъект маркетинговой коммуникации.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги.

К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, разработку, производство рекламной продукции, а также предоставляющие услуги нерекламного характера: разработку и проведение мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки и т. п.

Вторая группа. В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные шиты, и т. п.

Рекламная кампания – это совокупность рекламных мероприятий по продвижению конкретного товара, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно дополняло другое.

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как оно представляет рекламодателя целевой аудитории, фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций; способствует привлечению внимания потенциальных потребителей; является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Процесс разработки рекламного обращения последовательно включает рождение идей рекламного обращения, их оценка и выбор, воплощение и контроль социальной ответственности обращения.

 

6. Рекламная деятельность в индустрии туризма и гостеприимства.

Рекламная деятельность в туризме и гостеприимстве – это комплекс мер по информированию потребителей, созданию привлекательного имиджа и стимулированию продаж услуг, учитывающий специфику отрасли, где продается «гостеприимство». Для этого используются художественные образы (фото, видео), достоверная информация и специфические рекламные инструменты, такие как интернет-реклама (включая ретаргетинг), PR, выставки и создание рекламных кампаний, направленных на удовлетворение потребностей клиентов и повышение лояльности.

Ключевые аспекты и задачи:

Специфические инструменты и методы:

Интернет-реклама – это один из наиболее эффективных каналов, включающий баннеры, контекстную рекламу и ретаргетинг (повторное обращение к пользователям, уже взаимодействовавшим с брендом).

Ретаргетинг – позволяет напоминать пользователям о просмотренных предложениях, например, о конкретном номере в отеле, и мотивировать к бронированию.

PR и коммуникации – развитие связей с общественностью и других форм коммуникаций играет важную роль в формировании репутации.

Выставки и мероприятия. Участие в специализированных выставках предоставляет возможность использовать различные рекламные инструменты для продвижения.

Использование визуальных образов – создание эмоционального воздействия с помощью привлекательных фотографий и видеороликов.

Важность стратегического подхода:

Разработка стратегии – создание продуманной рекламной кампании помогает избежать ошибок, минимизировать риски и повысить эффективность рекламы.

Связь с целями бизнеса. Стратегия должна быть направлена не только на прибыль, но и на удовлетворение потребностей клиентов, что является основой долгосрочного успеха.

Анализ и адаптация. Необходимо проводить исследования и анализ для определения целевых сегментов и адаптации маркетинговых коммуникаций к меняющимся условиям рынка.

 

‹ ›